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      在線音頻江湖:內容大戰、場景之爭、AI博弈

      2023年3月24日 06:29  鈦媒體APP  

      文 | 劉曠

      智能終端的普及,讓“耳朵經濟”有了更大的發揮空間,連帶著在線音頻平臺也獲得了新增長。近期,在線音頻賽道喜訊連連,先是喜馬拉雅宣布首次單季度盈利,荔枝也緊跟著宣布首次實現全年盈利。

      喜馬拉雅創始人兼 CEO 余建軍在公司年會上透露:“喜馬拉雅于 2022 年第四季度首次實現單季度千萬級盈利!睆 2019 年至 2021 年,融資數輪的喜馬拉雅徒留虧損超 20 億元的成績,十年后首次盈利具有歷史性意義。

      無獨有偶,以音頻為核心的社交和娛樂平臺荔枝2022年全年財報顯示,2022年全年,荔枝實現營收21.85億元,同比增長3%;凈利潤8650萬元,上年同期為凈虧損1.273億元,這是首次實現全年盈利。

      在線音頻平臺久旱蓬甘露甚是喜人,讓人不禁猜疑:兩大在線音頻平臺先后宣布盈利,是否說明在線音頻行業開始進入盈利周期,好日子要來了?

      扭虧來之不易

      一直以來,在線音頻不算是一門好生意,至少在賺錢方面遠不及視頻、閱讀、游戲等生意。而不賺錢是在線音頻行業原罪,熬走了很多創業者和投資者,市占率最高的喜馬拉雅也仍未得資本垂憐,上市之路一波三折至今未成功。

      在線音頻平臺持續虧損難盈利的原因已是老生常談:一是,商業化路徑不明了,變現空間未能打開;二是,在線音頻市場競爭不斷加劇,加大了盈利難度。

      在商業化方面,廣告、內容付費、直播變現模式多元但難以做大,在線音頻的盈利模式仍在持續探索中。這些年在線音頻平臺嘗試了廣告、內容付費、硬件售賣等等變現模式,但廣告行業疲軟,內容付費風口已過,硬件售賣體量小,平臺持續盈利難以保證。

      以喜馬拉雅為例,其付費用戶數量在增加,付費用戶變現能力在下降,內容付費成本巨大收入甚微。據了解,喜馬拉雅每月付費金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元,遠遠低于行業平均變現水平。據灼識咨詢指出,2021年在線音頻行業訂閱的移動端與平均每個付費用戶收入為22.50元。

      在行業競爭方面,垂涎“耳朵經濟”的互聯網巨頭加速布局音頻賽道,誓與垂直領域玩家一爭高下。字節跳動推出“番茄暢聽”、騰訊合成“懶人暢聽”、網易云音樂發展音頻業務……這些互聯網企業在版權、資金以及流量都有優勢,在線音頻平臺不得不防。

      抖音、快手等短視頻對用戶時長的爭奪也十分致命。QuestMobile《2022年中國移動互聯網年度報告》顯示,短視頻已經是用戶時長占比最高的應用,總用戶時長占比達到28.5%(2019年為15.2%)。

      在線音頻平臺商業化模式還未完全成熟,又遭遇互聯網巨頭和短視頻平臺的擠壓,盈利空間愈加狹小。在此背景下,荔枝全年盈利、喜馬拉雅單季度扭虧為盈顯得可貴,但盈利不是終點,平臺摸索持續盈利的道路任重道遠。

      “內容+科技”雙輪驅動

      在音頻賽道,內容是吸引用戶和留住用戶的關鍵因素,“內容為王”是平臺發展共識,也是玩家“必爭之地”。

      音頻內容之爭版權先行,“番茄暢聽”和“懶人暢聽”依托強大版權資源積極儲備IP版權,將影視劇、文學小說等著作以音頻輸出的方式呈現,用戶規模保持高增長。同樣的,喜馬拉雅加碼影視、閱讀、游戲等產業,通過有聲書、有聲劇呈現知名IP,吸引其他領域的用戶。

      根據喜馬拉雅招股書,從2019年到2021年,喜馬拉雅的月活用戶從1.4億、2.15億增長至2.67億,2021年比2020年月活用戶同比增長24%。2022年第三季度,喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已達2.82億。

      關于內容生產,荔枝選擇走的是UGC路線,有很強的社交屬性但在內容的稀缺度、豐富度和質量方面不如其他平臺,內容吸引力稍弱。2022年四季度荔枝整體月活躍用戶數為 5080 萬,同比降低 6.1%。月平均付費用戶總數為 49.18 萬,較 2021 年同期減少 5500 人。

      此外,互聯網內容生產和呈現方式快速發生變化,在線音頻平臺不得不加大對新技術的研發投入,滿足用戶多元化、個性化的需求,以期在激烈的市場競爭中生存。

      一方面,在線音頻平臺技術研發主要集中在提升運營效率的工具和管理系統等方面,有益于提升產品研發落地、市場營銷、運營管理的效率。例如,荔枝在2022年推出自研技術綜合平臺“聲音云”,意在加強對業務的中后臺支持,包括推出自動化測試平臺、商業智能分析平臺、智能投放平臺等。

      財報顯示,荔枝2022年全年的研發費用為2.833億元,較2021年的2.647億元增長7%,還提升了自研技術的使用比例,第三方提供的研發服務相關的費用下降。

      另一方面,在線音頻平臺研發新技術迭代新品,為客戶提供更為優質的服務,不斷提升用戶體驗,以期提升經營業績。

      荔枝選擇讓AI機器人“陪聊”,在全球化社交產品TIYA App中推出了聊天機器人TIYA Bot模塊和在旗下音頻產品中上線了語音聊天機器人“小吱”,并且計劃打造綜合型AI互動機器人平臺,以科技驅動增長。

      喜馬拉雅選擇讓AI生產內容,基于自研的TTS框架制作了不同的TTS音色,滿足用戶多元化需求。據悉,喜馬拉雅“單田芳聲音重現”賬號上線的運用單田芳AI合成音所制作的專輯數量已經有100多張,總播放量超過1億。

      目前,AI技術已廣泛應用于聲音領域,平臺內容生產效率和用戶服務水平都得到了質的提高,為在線音頻平臺商業化應用奠定堅實的基礎。

      場景“破圈”,商業化提速

      在線音頻市場規模日益增長,得益于手機、音箱、車載終端等智能設備的廣泛應用,在線音頻的應用場景不斷“破圈”。

      據CIC發布的研報,中國在線音頻市場收入在2016年至2020年保持著69.4%的年復合增長率,從16億元增長至131億元。據易觀數據顯示,2021年中國在線音頻娛樂市場規模已達到220億元,預計2025年將達到1038億元。

      智能手機、AI音箱、車聯網全面普及,多個場景下用戶對音頻內容的需求逐漸增加,拓寬了在線音頻平臺商業化空間。為此,在線音頻企業正加速布局多元場景,其中智能家居、可穿戴設備和車載智能終端等應用場景已初見成效。

      喜馬拉雅用戶來源占比可證實智能終端普及是平臺用戶增長的驅動力。網絡公開數據顯示,目前喜馬拉雅多達數億的全場景月活躍用戶中,有較大的比例是通過智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平臺訪問平臺的。

      在汽車應用場景方面,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM扎堆與汽車廠商合作,搶占車載音頻場景紅利。據了解,喜馬拉雅與特斯拉、保時捷等汽車企業進行深入合作;荔枝與小鵬、小米、華為等達成合作;云聽平臺開展與比亞迪、華為等行業龍頭的合作……

      在智能家居方面,在線音頻平臺乘著智能家居崛起的東風,擁抱更多智能家居產品,極大程度豐富了應用場景,擴大了在線音頻市場規模。

      據網絡數據顯示,喜馬拉雅與阿里、小米、百度、華為、美的等頭部企業達成合作,93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內容。無獨有偶,蜻蜓FM整個生態系統頭部合作伙伴已達500余家,達成9000多萬智能家居、可穿戴設備和車載智能終端內置量,在智能音箱等終端中內容調起率穩居高位。

      如此看來,汽車、智能家居、智能穿戴設備等智能終端對音頻有著明確的需求,隨著在線音頻平臺和互聯網企業以及汽車廠商共建車聯網、智能物聯家居,這些領域的企業推行“音頻化”,將成為在線音頻市場未來可觀的增長點。

      總之,逐一占領更多場景服務是在線音頻平臺發展主旋律,各大玩家圍繞“全場景”展開的場景之爭愈演愈烈,或許巨頭激烈博弈將推動在線音頻行業加速狂飆。

      AI之下,在線音頻集體“狂飆”?

      音頻行業隨技術發展而變遷的節奏,似乎在預示在線音頻平臺的興衰。

      上個世紀八、九十年代,曾是廣播行業的繁榮期,彼時經濟、生活、體育、音樂細分頻率越來越多,可謂是“全民廣播時代”,不知從什么時候起,電臺影響力下降、用戶量減少;21世紀,國內經濟快速發展,互聯網技術、人工智能技術強勢崛起,在線音頻也再次迎來收聽小高峰。

      方今,互聯網時代向物聯網時代發展,萬物互聯是技術發展的新方向,音頻則成為“人與物”、“物與物”連接的重要媒介,在線音頻平臺價值被拔高。而此刻,技術再次升級、音頻與娛樂產業的融合、應用場景全覆蓋,將推動在線音頻行業更上一臺階。

      首先,AI助力在線音頻廣聯萬物。不只是AI音箱、車載應用、智能家居還有智能眼鏡、智能戒指等各種智能硬件,越來越多智能終端產品的廣泛應用,為在線音頻行業注入了新動力,同時拓寬了在線音頻平臺的變現渠道,提高了其可持續盈利的可能性。

      其次,AI助力音頻內容的生產提速提質。在線音頻平臺的競爭的本質是內容的競爭,即內容傳播和生產之爭,不只要保證內容生產效率還要保證內容質量,現在UGC 、PGC 、 PUGC、等生產方式之外,AIGC的出現為音頻內容生產帶來更多創作空間。

      再有,AI助力在線音頻平臺降本增效。2022年,互聯網行業的關鍵詞是降本增效,除了減少營銷和行政等開支之外,還要歸功于利用 AI工具或AI系統提高了企業運營和管理效率,在線音頻行業也不例外。

      綜上所述,新的技術升級周期給在線音頻平臺帶來新的機遇,荔枝押注AI聊天、喜馬拉雅關注AIGC、蜻蜓FM堅持“AI+音頻”,頭部在線音頻平臺已經率先行動,群雄紛起爭上游,音頻行業下一個黃金發展期值得期待。

      編 輯:魏德齡
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